El lenguaje económico (XXVI): Publicidad (II)
En el artículo anterior defendimos la actividad publicitaria frente a ciertas acusaciones infundadas; no obstante, la publicidad también puede inducir a confusión o ser directamente falaz y manipuladora. Esto es frecuente cuando se pretende erosionar la imagen de competidores comerciales.
Tu boca no está de oferta
Este confuso eslogan es un tipo de metonimia donde se sustituye el objeto —el tratamiento dental— por el lugar donde se realiza —la boca. Ha sido utilizado por algunos colegios de dentistas para alertar a la población de posibles abusos: publicidad «engañosa», precios «excesivamente» bajos, uso de materiales de «mala» calidad, prácticas «erróneas», intrusismo, etc. Ciertos argumentos aquí esgrimidos deben ser analizados críticamente.
Primero: en general los consumidores tienen dificultades para valorar la calidad de ciertos servicios. Pero no por ello son engañados fácilmente: consideran la fama del dentista y/o la reputación de la marca (clínicas), los procesos (atención al paciente, tiempos de espera en la consulta), evidencia física (instalaciones, higiene), etc.
Precio y calidad
Segundo: es arbitrario afirmar que un precio sea «excesivamente» bajo. Por un lado, los consumidores —ceteris paribus— prefieren pagar lo menos posible; por otro lado, se ven constreñidos por su capacidad adquisitiva. Además, el precio no es el único factor determinante en la compra: la proximidad de la clínica al domicilio o la financiación también son considerados.
Tercero: «menor» calidad no es sinónimo de «peor» calidad. En el mercado todas las calidades son bienvenidas, lo que permite el ajuste a los diferentes presupuestos de cada cual. No entendemos por qué motivo los servicios dentales deben ser ajenos a esta realidad económica. Por ejemplo, un servicio realizado por un odontólogo novel en instalaciones modestas y con materiales de menor calidad deberá ofertarse necesariamente a precios bajos. Los servicios dentales low cost benefician principalmente a los clientes con menor capacidad adquisitiva, que antes no tenían acceso al servicio.
En definitiva, las clínicas dentales, como cualquier negocio, pueden y deben utilizar todas las estrategias y recursos de marketing a su alcance con sólo dos condiciones: a) Comunicarse verazmente con sus clientes para que tomen decisiones informadas, y b) Cumplir los contratos.
La sanidad no se vende
Este eslogan, usado por colectivistas y otros adoradores del Estado, ataca injustamente el libre mercado de productos y servicios sanitarios. La metonimia, en este caso, sustituye lo particular —un específico bien— por un concepto general —la sanidad. Ya sabemos que nadie consume sanidad en general, ni medicamentos en general, ni va al médico en general.
Referirse a clases de bienes conduce a confusión porque «en el mundo externo no hay clases» (Mises, 2011: 148). Todas las acciones humanas son referidas a cantidades discretas de bienes específicos, según la ley de la utilidad marginal.
La valoración de los bienes no tiene nada que ver con el orden en que cabe clasificar a las distintas categorías de necesidades, sino con el orden de las necesidades concretas.
(Böhm-Bawerk, 1998: 252)
Defender al pequeño comercio y al consumo local
Existe una multitud de campañas publicitarias, con sus respectivos eslóganes, en «defensa» del pequeño comercio y del consumo local. Según sus promotores —políticos y asociaciones de comerciantes— consumir bienes producidos en zonas próximas o vendidos en comercios de proximidad es beneficioso para la economía local. Los ecologistas, por su parte, afirman que este consumo beneficia al medio ambiente porque se reducen las emisiones de CO2 producidas por el transporte de mercancías.
En primer lugar, podríamos preguntarnos: ¿defenderse de quién? Ya hemos visto que la retórica bélica es falaz en economía. El pequeño comercio no necesita defensores porque nadie lo ataca. Únicamente los consumidores provocan la reducción de unos negocios y la expansión de otros; en el primer caso, los empresarios ineficaces son reemplazados por otros mejores. El mejor ejemplo es la proliferación de pequeños negocios — bares, restaurantes, tiendas de alimentación, bazares, peluquerías— regentados por empresarios chinos.
Transferencia coactiva de dinero
En segundo lugar, cualquier campaña gubernamental destinada a fomentar el consumo local no es gratis y supone una transferencia coactiva de dinero desde los contribuyentes hacia comerciantes y empresas de marketing específicos. Debe ser el empresario, grande o pequeño, quien soporte exclusivamente los costes de cualquier campaña publicitaria.
Los promotores del consumo local no pueden alcanzar su objetivo —mejorar la economía de la región— persuadiendo a los consumidores para que adquieran productos más caros o de peor calidad. Este consumo sacrificial, lejos de dar fruto, empobrecerá a los consumidores de la región, sostendrá artificialmente a las empresas menos eficientes e interferirá la adecuada asignación del capital. Como nos recordaba Mises (2011: 1019): «La aplicación de teoremas económicos falsos se traduce en consecuencias indeseadas».
Bibliografía
Böhm-Bawerk, E. (1998). Teoría positiva del capital. Madrid: Aosta.
Mises, L. (2011). La acción humana. Madrid: Unión Editorial.
Serie ‘El lenguaje económico’
(XXIII) Los fenómenos naturales
